2月19日，俞敏洪在酬酢媒体上发布了一条预报片，短暂点火网友的权术关注，画面中他与董明珠相对而坐，董明珠正在回忆那些年的“销冠旧事”。

这场对话发布的时机号称奇幻，就在几天前（2月13日），格力电器在"2025品牌战术发布会"上发布反逻辑的王炸音问：将沿用34年的末端门店“格力专卖店”更名为“董明珠健康家”，抖音上格力干系直播间也火速更名。

图源网罗

一技艺，董明珠再度成为“话题女王”，愈加戏剧性的是，在团结天，小米官宣推出中央空调居品线，剑指高端阛阓霸主大金。当科技企业忙着用居品参数对轰时，71岁的董明珠遴荐用个东谈主形象重塑交易宇宙的价值锚点。

个东谈主IP狂想曲

要解构格力这场"去公司化"的品牌手术，必须回到中国企业家IP化的历史坐标系中。

2013年央视舞台上，雷军与董明珠的"十亿赌约"埋下了初代网红企业家的草蛇灰线。彼时的董明珠尚未展露自后的"空洞化"倾向，与雷军的对决还是制造业与互联网两种交易模式的正面较量。

在央视财经频谈的某档节目上，雷军称五年内小米营业额将跳动格力。淌若跳动的话，雷军但愿董明珠能抵偿我方一元钱。董明珠回话称淌若跳动风光赔10亿。

最终，2018年，格力以总营收1981.2亿元险胜小米的1749亿元，董明珠厚爱得回与雷军五年前定下的“十亿赌约”。自后，雷军谈起与董明珠5年赌约时默示，后悔只赌了5年，因为我方第6年就赢了。

而今五年赌约早已终结，但这二东谈主在网友心中的较量并未住手。当“董明珠健康家”成为格力全新的战术品牌时，网友纷纷默示此事的离谱程度，不亚于京东便利店更名为强东便利店、把小米之家换成雷军妙妙屋。

尽管离谱，但此事发生在董明珠身上并不违和，淌若把技艺轴拉长，会发现这不外是董氏空洞东谈主设的延续：当雷军重财富参加造车时，董明珠正在用“培养交班东谈主”的话题狂揽热搜；当王石在抖音直播间共享登山形而上学时，董明珠躬行下场联想“格力玫瑰空调”，并默示“让空调成为值得保藏的艺术品”。

格力玫瑰空调丨图源网罗

不仅如斯，空洞的种子在董明珠身上，似乎更早前就有生根发芽的迹象。

十年前，董明珠曾放出豪言：“我要作念手机，分分钟，太容易了。”不久后，有网友曝光格力手机的开机界面，既有董明珠的大头贴、练习的董式致意，还有她的亲笔签名，可谓诚意满满情真意切，如同爱豆对粉丝的关注回馈。当即就有糜掷者默示：“与其说是格力手机，不如说是董明珠相近。”彼时，董明珠在袭取媒体采访时曾经霸气回话：“咱们需要一些不行念念议的念念维。”

格力手机开机界面丨图源网罗

但这场初代"企业家饭圈化"的活动艺术，在二代格力手机中被光速叫停，董明珠的开机画面被取消。

不管是刻意制造的龙套叙事，照旧博出位的防备力求夺，不行否定，这么的黑红流量着实不错为格力省下不少告白用度。干系词，当企业家成为行走的热搜制造机，企业就变成了被流量挟持的"东谈主质"——董明珠的每一次空洞发言，齐可能成为成本阛阓评估格力风险的依据。

以2024年前三季度的营收景况为例，格力电器营收为1322亿元，同比增长2.9%，团结周期内，格力的竞品好意思的集团营收则接近3200亿，且增速也遥遥率先，达到9.57%。当董明珠在直播间反复强调"格力掌捏中枢科技"时，投资者看到的却是财报中，格力研发参加的领域与占比联贯三年双双逾期于好意思的。

虽然，更具窒碍性的还有品牌价值的慢性解构。当年青东谈主把董明珠的空洞发言制成神采包在酬酢媒体平台猖獗传播时，格力手脚科技企业的专科形象也在被消解。当企业品牌透顶让位于个东谈主IP，格力实质上沦为董明珠的相近居品。概况正如一位网友所言，“当年买空调选格力，当今看乐子选董明珠。”遥遥无期，例必将为品牌带来愈加勤劳的不幸。

与经销商几度掰手腕

东谈主们连续会给我方看不懂的事物冠以“空洞”之名，关于这场企业东谈主格化的闪电战，网友与糜掷者以为难解，但那些与格力共同历经风雨的经销商们，却对这场变革背后的深意洞若不雅火。

一位深耕四川阛阓的格力经销商向刺猬公社自满：“更换店名的门槛并不低，不是粗率哪家店齐能淘气更名。开赴点，门店必须指标全品类家电，以满足更泛泛糜掷者的需求；其次，店面领域需达到150正常米以上，以确保品牌形象与展示成果。”

当被问及是否风光响应这一更名敕令时，他并未平直给出谜底，而所以一种委婉的阵势抒发了我方的格调：“我当前还未收到总部的更名条目，门店称呼仍为‘格力董明珠店’，而我的酬酢媒体账号则遴荐了‘格力健康家’手脚ID。”这一细节概况自满出，经销商们也在尽可能地均衡董明珠个东谈主符号所带来的影响。

但董明珠在渠谈变革上的决心，从这一系列动作中可见一斑。她不仅要在品牌与经销商之间重塑关系，更要激动“去经销商化+IP渠谈化”的战术转型。

早在2019年，董明珠就勇敢地迈出了渠谈改造的第一步，坚硬取缔了河南、山东等多个地区的省级代理，转而平直处治经销商网罗，旨在真贵中间层级对下级经销商利益的侵蚀。

干系词，这场改造如同双刃剑，既带来了格力品牌影响力的重塑，也激励了短期的销售阵痛。一些曾经的销售主力因利益受损，转而投向了好意思的的怀抱，给格力带来了不小的冲击。

但董明珠并未因此辞谢，而是遴荐刮骨疗毒。三年后，河北总经销商徐自觉的离席再次将这场渠谈变革推向昂然。面对格力提倡的“二选一”条目——即经销商若遴荐销售格力居品，则不得同期销售飞利浦等其他品牌——河北总经销商遴荐了与飞利浦联袂，并公开默示“以后河北将难以买到格力空调”。

这一事件背后，折射出经销商群体对董明珠大肆激动线上销售模式的起火与拒抗。他们驰念我方的利益被进一步挤压，于是瞅准时机，集体招架。

这一系列鬈曲并未让格力堕入绝境，反而愈加坚硬了格力构建线上自有渠谈的决心。一方面，跟着电商与直播带货的欢快发展，传统的线下经销商体系已逐渐式微，流量与购买力正加快向线上搬动；另一方面，格力深知唯一将渠谈紧紧掌捏在我方手中，能力造周密齐的语言权，确保品牌的永久发展。

在内忧外祸的布景下，董明珠遴荐的自救阵势是将个东谈主IP与格力品牌的深度和会、紧紧绑定。她但愿通过打造“董明珠天地”，将品牌财富累积在个东谈主形象之上，诓骗个东谈主信用为居品矩阵作念背书。

这种策略的本色在于，将个东谈主IP回荡为一种巨大的渠谈品牌，正如李佳琦、董宇辉等东谈主所展现的那样——他们的个东谈主影响力平直带动了商品的销售与品牌的传播。干系词，值得防备的是，过度依赖个东谈主IP也存在风险，一朝个东谈主形象受损或离开，品牌可能会濒临较大的波动与挑战。

因此，“董明珠健康家”的打造究竟是与时俱进的战术考量照旧一己之见的好意思好愿景，齐将依赖于她个东谈主的公信力与引子形象。但事实是，董明珠可能高估了我方在公众眼中的信任度。

企业家IP的"器用化"罗网

中邦交易史上似乎从未出现如斯极致的企业家IP本质。

相较于雷军、俞敏洪等企业家网红的克制，董明珠的IP打造呈现出彰着的旅途分野。小米新品发布会永远与居品迭代周期严格同步，俞敏洪的"东方甄选"永久保持着学问输出的底色。而格力掌门东谈主的网红化程度，更像一场失去制衡机制而不自知的品牌活动艺术。

当“董明珠”这个符号成为格力转型的全能解药，企业家精神正在异化为流量器用，不管是直播间里的卖力扮演，照旧酬酢平台上刻意制造的争议，本色上齐是将个东谈主公信力加快变现的金融游戏。

这种器用化正在反噬企业根基，当企业发布会沦为企业家个东谈主秀，糜掷者对品牌的理会逐渐被个东谈主形象所取代，这种理会错位导致品牌财富的空腹化，乃至格力30多年积聚的品牌溢价沦为IP的从属。

流量战抖激动下的企业家IP器用化步地，概况反应了企业在转型期的集体飘渺。周鸿祎与360的故事即是另一面镜子，尽管周鸿祎个东谈主的总结带来了顷刻的流量岑岭，但这些流量并未有用回荡为360的交易设置，再次评释了单纯依赖企业家个东谈主魔力并非长久之计。

图源小红书账号@红衣大叔周鸿祎

比拟之下，好意思的集团去家眷化、去个东谈主英雄观点的处治轨制，以及华为的轮值CEO轨制，通过轨制联想死心了个东谈主泰斗对企业有计算的过度影响，为企业的肃肃发展和企业家IP的健康构建提供了成心的启示。

因此，企业家IP的打造应当是一种战术性的遴荐，而非对短期流量的追赶。它需要在保持企业家个性魔力的同期，确保个东谈主品牌与企业品牌之间的和解共生，幸免个东谈主形象过度糜掷导致的品牌空腹化，最终罢了个东谈主价值与企业价值的双赢。

在这个充满变数的交易社会中，如何均衡个东谈主与企业、短期与历久的关系，将是每一位企业家齐需要深念念的问题。

参考资料：

1.倾盆新闻《格力手机开机画面现董式致意，董明珠：要有不行念念议的念念维》

2.棱镜《格力经销商倒戈好意思的！董明珠名字成专卖店名(2024全站最新版本)最新版本IOS/安卓通用版，渠谈改造能否获胜？》